ПодкастыКак украинская компания строит сеть хостелов в Европе?
Главред 34travel Антон Кашликов съездил в Прагу на открытие нового объекта украинской сети DREAM Hostels и поговорил с ее совладельцем, 31-летним Евгением Лавренюком – о том, как устроен хостельный бизнес в Восточной Европе, философии slow travel и творческой энергии предпринимательства.
Справка. Сеть DREAM Hostels создали молодые украинские предприниматели Евгений Лавренюк и Игорь Фарберов. Их первым успешным проектом был сайт посуточной аренды квартир doba.ua, запустившийся в 2009 году. Затем к футбольному Евро-2012 был открыт первый большой хостел в Киеве – Dream House Hostel на Андреевском спуске (до этого в 2011-м был запущен небольшой хостел на 24 постояльца). Проект оказался успешным, и предприниматели начали искать инвесторов для развития сети. Несколько лет назад их партнером стал бизнесмен Александр Бережанский, владеющий одной из крупнейших дистрибуционных компаний в Западной Украине. После этого DREAM Hostels нацелился на рынок Восточной Европы и за три года открыл три объекта в Варшаве, Братиславе и – месяц назад – в Праге. Сейчас у сети уже 7 объектов в Украине (5 из них запущены по франшизе) и 3 – за ее пределами. Кроме хостельного бизнеса, команда занимается сетью кафе-баров Druzi (2 заведения в Киеве и 1 во Львове), а недавно как управляющая компания запустила проект Urban Space 500 в украинской столице.
– Только что вы открыли ваш самый большой объект в Европе – на 206 мест. Первые гости уже заехали. Что ты сейчас чувствуешь?
– Пока ничего не чувствую. Впервые за 5 лет у нас нет активных проектов в разработке и стройке. Я очень ждал этого момента последние два года и не верится, что он настал. Есть еще хвосты, которые надо подтянуть, но в целом сейчас можно выдохнуть и приподняться, посмотреть за горизонт, куда бежать дальше.
И, кстати, в Праге было первое открытие, когда я не принимал плотного участия во всех процессах. У нас команда выросла настолько, что все это практически произошло без меня.
– А что с хостелом в Будапеште, о котором вы уже говорили как о следующем объекте?
– Проект сейчас на паузе. У нашего партнера там есть здание, которое было куплено под хостел. Но затем немного изменились финансовые показатели, в частности, сильно подорожали строительные работы. Так что сейчас мы ищем варианты реанимации проекта или продажи здания.
– Ты озвучивал цифры, что в хостел в Варшаве вы планировали вложить € 700-800 тыс., а получилось € 1 млн. 300 тыс. Какой бюджет был у объекта в Праге?
– Здесь другая модель. В Праге мы не делали ремонт здания, мы здесь вкладывались в отделимые улучшения (то, что в гостиничном бизнесе называется термином «furniture, fixtures & equipment»). Грубо говоря, все то, что ты потом можешь вынести из здания. Плюс декорирование. Поэтому здесь бюджет гораздо меньше, в районе € 400-500 тыс.
– Это ваши вложения или вашего партнера Александра Бережанского?
– Частично мы инвестируем прибыль, которую получаем с других объектов. Частично это совместные инвестиции партнеров.
– По поводу партнеров. Твой давний товарищ и партнер, с которым вы все это начинали, – Игорь Фарберов. Вы вместе работаете больше 10 лет. Всегда же есть вероятность, что начнут расходиться взгляды на жизнь, подходы к бизнесу. Как вы это регулируете?
– Мы всегда осознанно и открыто разговариваем. Если кому-то что-то не нравится, ты говоришь об этом, а вторая сторона тебя слушает. И пытается что-то исправить. У нас так было всегда. К тому же у нас есть партнерское соглашение, которое максимально подробно прописывает, что, если кто-то из нас хочет выйти из бизнеса, и т.д. Все основные моменты там зафиксированы. Мы это сделали в 2014 году, когда начали выходить в Европу.
Кроме того, у нас сильно разделены сферы ответственности. В хостелах Игорь отвечает за девелопмент. После того, как мы нашли здание и подписали договор аренды, начинается стадия, когда из «состояния А» здание нужно привести к «состоянию Б», прежде чем мы можем тут делать бизнес. За эту часть отвечает Игорь. Я отвечаю за то, что происходит с хостелом после запуска: за операционное управление, маркетинг и стратегию.
– Когда появился третий партнер? И как складываются отношения с ним?
– Изначально мы искали не партнера, а инвестиции. В итоге мы встретились с Александром Бережанским, это бизнесмен из Львова, ему 55 лет, он человек широкого круга интересов и очень заразительной энергии. Ему интересно все – от хостелов и ресторанного бизнеса до франчайзинговых компаний и продюсирования музыкантов. И когда мы с ним обсуждали возможную совместную работу, он сказал, что проинвестировать один хостел ему неинтересно: «Давайте строить сразу семь». И сказал, что хочет стать партнером. Мы всегда были независимы, сами принимали решения и не было никакого старшего дяди, который нам что-то говорит. Короче, были сомнения. Но внутренняя интуиция подсказала, что надо решиться. Мы не пожалели. Наше партнерство получается очень эффективным, полезным и, главное, приятным.
– Что сейчас представляет собой хостельный бизнес в Европе или, давай сузим, в Восточной Европе? Что сейчас на этом рынке происходит, насколько он вообще перспективен?
– Давай про Восточную Европу. Тут есть два мегатуристических города. Это Будапешт и Прага, они входят в топ-10 самых посещаемых городов Европы. Все остальные города – потенциально растущий рынок.
Западная Европа сейчас начинает сопротивляться новых туристам: Барселона ограничивает открытие новых отелей, Венеция вводит налог на однодневные путешествия, Амстердам принимает ограничительные меры, многие города борются с Airbnb. А здесь, в Восточной Европе, наоборот открываются двери.
По оценкам, которые я слышал на больших конференциях, ближайшие 10 лет рынок туризма (то есть, по сути, количество туристов) будет расти на 3% в год, а в Восточной Европе – на 8% в год.
Поэтому нам сейчас очень важно успеть прийти в Восточную Европу. В чем наше преимущество? Мы оперируем небольшими объектами, от 100 до 300 мест. В Праге пока самый большой наш объект – 206 мест, если все-таки запустим Будапешт – там будет 300. В Киеве 100, но мы там хотим еще один хостел открывать. Такой формат позволит выходить нам в тех городах, где пока нет такого наплыва туристов – София, Вроцлав, Таллинн, Рига, Вильнюс, возможно, Минск.
«Один хостел на 1,5 тыс. мест, второй – на 700. Это целое маленькое поселение людей, можно колонию на Марс отправить»
– Расскажи, кто сейчас самые крупные игроки в хостельном бизнесе в Европе? С кем вы себя сравниваете?
– Если говорить про Европу, лидер по количеству мест – сеть A&O Hostel, они заявляют, что у них 25 тысяч коек. Это супербюджетный формат. Их основная фича – дешевая цена. Больше там ничего нет. У них очень большие хостелы. В Праге у них два объекта, оба далеко от центра. Один на 1,5 тыс. мест, второй – на 700. Это целое маленькое поселение людей, можно колонию на Марс отправить.
Из других сетей, в которых есть хотя бы какая-то идея, одна из наиболее быстро развивающихся – Generators. Есть Meininger – это такая гибридная сеть бюджетных отелей, но, по сути, это хостелы. Они очень активно сейчас растут. Я был недавно на их открытии в Будапеште. Есть старенькая сеть Wombats, у них 6 хостелов, но они очень правильные с точки зрения философии, о них все знают. Есть британская сеть Safe Stay, у них есть хостелы в Праге, по сути, наши прямые конкуренты. Есть еще британские ребята Saint Christopher's, у них половина хостелов в Великобритании, половина в Европе.
Есть еще сеть Selina из Центральной Америки, которая сейчас невероятно быстро развивается. Они подняли космические инвестиции в $ 250 млн., сейчас активно их осваивают и хотят завоевывать Европу. Они уже открылись в Португалии и будут идти дальше. Один из их инвесторов – Адам Нойман, основатель WeWork, самой крупной сети коворкингов в мире. Это миллиардная компания, Uber в мире коворкингов. С их компетенцией Selina может быстро разойтись. И вот где-то между всеми ними нам и нужно найти свое место.
– Почему вы изначально не рассматривали тот же Вильнюс в качестве места, где можно выходить на рынок?
– В 2014 году, когда мы анализировали рынок Восточной Европы, нам показалось, что Вильнюс недостаточно развит с точки зрения туристов, чтобы даже хостел на 100 мест был заполнен круглый год. Сейчас уже можно там открываться. За 4 года там на 50-60% увеличилось количество туристов.
– Какая должна быть загруженность хостела, чтобы это как минимум окупало расходы?
– Все зависит от схемы, по которой вы работаете. Для нас сейчас идеальная модель, когда есть инвестор, который владеет зданием, делает ремонт под нас, а мы арендуем его по более высокой цене, но уже с ремонтом, инвестируя только в мебель и оборудование. И арендуем, скажем, на 20 лет. В такой модели загрузка для того, чтобы просто в ноль работать, должна быть не меньше 60% в год. Но вообще мы стремимся к четвертому году работы выходить на 80% загрузки. На первые годы 70% – это хорошо. В Киеве у нас уже третий год загрузка 85-87%.
– Вы запускаете новый хостел. Как вы находите себе постояльцев?
– Когда это не первый хостел сети, все уже отработано. В маркетинге есть принцип «четыре P»: product, price, place, promotion. Мы делаем ставку на продукт. Классный продукт должен продавать себя сам. В нашем случае мы на моменте открытия распродаемся со скидкой 50%. Наш хостел сейчас один из самых дешевых в городе. Пока у нас нет ни рейтингов, ни имени, ни упоминаний в СМИ, мы берем ценой. Таким образом мы работаем 1-2 месяца, стараемся максимально конвертировать впечатления наших гостей в отзывы в интернете. И потом эти отзывы формируют наш рейтинг, а этот рейтинг нас продает. Как у студентов: сначала ты работаешь на зачетку, затем зачетка работает на тебя.
– Возьмем пример хостела, который уже давно работает. Откуда приходит больше всего гостей? Booking.com, Hostelworld, ваш сайт?
– Все верно, еще добавить Expedia и все их сайты – это будут 4 основных онлайн-канала, откуда приходит 70-80% всех продаж. Остальное – это либо групповые бронирования напрямую, либо постояльцы, которые к нам возвращаются, либо еще большое количество мелких каналов продаж (например, Airbnb сейчас начинает активно продавать хостелы). Плюс небольшие локальные игроки могут быть в каждой стране. Кто-то еще заходит с улицы. В зависимости от расположения хостела и месяца года, количество таких гостей может доходить до 10%.
– Насколько схема работы с хостелами применима в работе с отелями?
– Это просто другой продукт, в котором нужно разобраться, но модель та же.
– Вы думали о том, чтобы запускать сеть отелей?
– Конечно. Последние два года мы в хостелах уже, по сути, не придумываем ничего нового, а творческий потенциал куда-то девать надо. И вот появляется полка, на которую ты свои идеи складываешь. Эти идеи накапливаются, и в какой-то момент ты понимаешь, что пора с ними что-то делать. Я предприниматель, мне надо этот творческий потенциал куда-то девать. И вот в конце осени я начал этим заниматься, и сейчас у меня есть более-менее сформированный проект, скажем так, 3-звездочного отеля для миллениалов, который мне бы хотелось реализовать. И я уже начинаю делать первые шаги в этом проекте. Для старта это будет Киев, там девственный рынок в плане отелей. В Киеве с 2012 года появилась только Bursa и пару сетевых отелей. Гастрономический рынок в Киеве очень сильно летит, а отельный фактически стоит на месте. При этом количество туристов растет и достаточно благодатная почва, чтобы пробовать. На таком незанятом рынке все ошибки тебе простят.
«В Киеве девственный рынок в плане отелей»
«Это был трэш. Вплоть до нервных срывов у команды»
– Самый сложный проект, который ты запускал?
– Хостел в Братиславе. Мы неправильно организовали открытие, и вместо команды из 6-7 человек, как здесь, в Праге, у нас был один открывающий менеджер, более того, неопытный. И мы наивно полагали, что все получится. Все это умножилось на колоссальный дефицит персонала в Братиславе. Мы открылись – у нас людей нет. Мы кое-как набрали 5 человек на ресепшн. После первых дней работы осталось двое, причем тех, которых мы бы хотели сами уволить. А мы полгода потом не могли их убрать, потому что нам просто не было кем их заменить.
Я сам сидел в Брастилаве в момент открытия, много там времени провел. Ты встаешь в 5 утра и все время тушишь пожары. За день потушил 5 пожаров и не знаешь, сколько их появится завтра. Это был трэш. Вплоть до нервных срывов у команды. Сейчас там все ок, собралась хорошая команда, можно выдохнуть и расслабиться.
– Давай про идеологию. Чем вы сейчас наполняете идею DREAM Hostels?
– У нас есть фундамент: это совмещение стандартов отеля в отношении чистоты, комфорта и безопасности с атмосферой хостела – социализации, дружественности, открытости. Это наша база, с которой мы начинали, и до какого-то момента ее было достаточно, чтобы выделяться на рынке. Но дальше мы поднимались и горизонты отдалялись. Сейчас пришли к тому, что хотим внедрять некую идеологию и ей соответствовать. И эта философия – slow travel, медленные осознанные путешествия. Когда ты ездишь не ради количества, а ради качества. Когда ты это делаешь не для того, чтобы соответствовать каким-то шаблонам – «все хотят в Париж, и я хочу в Париж» – а потому что хочешь увидеть реальный город, узнать, как живут местные, отдохнуть. Когда ты отдыхаешь, тебе не нужен отпуск после отпуска.
Мы всегда поддерживали эту идею, но сейчас мы дали ей определенный термин и хотим пропитать этой концепцией сверху донизу всю нашу команду. У нас появятся специальные туры по нетуристическим местам. У нас есть в каждом хостеле комфортная зона, где можно проводить время. Не хочется тебе никуда бежать – останься в хостеле, проведи там полдня, почитай книгу, посмотри фильм, поработай.
Мы запустили приложение с местным гайдом, где ты можешь посмотреть на альтернативные маршруты по городу. Мы будем всячески способствовать людям путешествовать осознанно. Мы ни в коем случае не гнобим за желание сделать инстаграмную фотку, хочешь смотреть топ-10 достопримечательностей – пожалуйста. Но ты можешь получить и другой, более глубокий и интересный опыт, чем просто идя по туристической тропе.
«Мы кое-как набрали 5 человек на ресепшн. После первых дней работы осталось двое, причем тех, которых мы бы хотели сами уволить»
– Когда ты последний раз ездил в путешествие не по работе?
– В декабре мы ездили на лыжах с семьей кататься. Старшему сыну 5 лет, он пробовал встать на лыжи. До этого у меня была большая поездка в Индию.
– Как ты даешь мозгу отдыхать?
– Я начал медитировать по утрам. Слабенько получается, но меня это немножко расслабляет. У меня был достаточно сложный период последние 2 года. Когда вроде у тебя все хорошо, но ты начинаешь задаваться вопросом «Зачем?». И долгое время не можешь найти ответ. Сейчас я стабилизировался, огонь сомнений внутри меня угас. Помогли медитации плюс более осознанное время, которое провожу с семьей.
Вот, например, у меня тоже было желание посетить все страны мира. И я для себя посчитал, чтобы это все сделать, нужно посещать 4-5 новых стран в год, и к 65 годам я тогда во всех 190 стран побываю. И с 24 лет я стабильно пятерочку свою делал, при этом совмещал это все с рабочими поездками. Появились дети, с ними нужно было куда-то отдельно ехать.
Когда мы с семьей жили в Варшаве, я посчитал, что за год у меня было 30 рабочих поездок и еще около 15 просто путешествий. Практически у меня не было ни одной недели, когда я никуда не ехал. И я так замахался, что меня от аэропорта начало уже подташнивать.
И у меня случился щелчок, когда я возвращался из Индии, и со мной в такси в аэропорт ехал финн лет 50. Такой классический коллекционер стран. У него осталось буквально с пяток стран, куда он не доезжал. И я начал его расспрашивать: а что дальше, а зачем едешь, а что понял? На вопрос «зачем» он не ответил. А что дальше? А дальше у него есть список каких-то вещей, которые он пропустил в тех странах, в которых уже был. Где-то какие-то розовые обезьяны, где-то водопад пропустил. И он опять собрался по этому списку ездить, чтобы снова галочки ставить. Осознанности и понимания у него нет. Человек просто бежит от своего сегодняшнего дня.
Я понял, что не хочу так, я не вижу в этом прикола. И все внешние цели, которые мы себе ставим – столько стран посетить, столько денег заработать, столько килограммов сбросить, столько отжать от груди... Это классно, когда это соответствует твоему внутреннему желанию, а не когда эта цель навязана тебе обществом. И я начал больше прислушиваться к тому, чего я хочу на самом деле. Потому что в какой-то момент я перестал это понимать.
– Можешь поделиться, к чему ты пришел, чего ты хочешь? Это же тоже не так просто – докопаться до того, чего тебе на самом деле надо?
– Если не затуманивать свой разум внешними вещами, то услышать себя не составит никакого труда. Но тебе сложно понять, это твое реальное устремление или это желание, навязанное извне? И это большая духовная работа, которую ты должен провести внутри себя: я этого хочу или мне это только так кажется?
У меня был момент, когда я устал от хостелов. Зачем я все это делаю? У меня мотивация уже пропала, я делал все на чувстве ответственности, на амбиции: я же сказал, что я это сделаю, значит, я должен.
«Что для меня важнее – мое внутреннее ощущение счастья или какие-то бизнес-показатели?»
Чему нас учит бизнес? Он же не о том, что интересно, а что нет. Бизнес – о том, что эффективно. Найти работающую модель и масштабировать ее до максимума. Нам на одном обучении говорили: у вас же получилось сделать классный хостел, сделайте 500 таких, сфокусируйтесь и вперед. С точки зрения бизнеса это правильно. А в какой-то момент ты понимаешь, что ты как робот, заложник своей работы. Самоорганизованное рабство. Бизнес-наука говорит «делай так», но окей: что для меня важнее – мое внутреннее ощущение счастья или какие-то бизнес-показатели? Наверное, твоя жизнь важнее, чем цифры. Я какие-то вещи перестроил и стало легче. Решился, например, на то, чтобы реализовывать идею с отелем.
Еще я очень долго заморачивался вопросом, где хочу жить. Когда мы открывали хостел в Варшаве, я провел там год. Я думал, что поживу в другом городе и мне станет понятнее. Но в какой-то момент меня так сильно стало накрывать, что этот вопрос вылез на первое место. Где жить, в каком месте? И вроде выбор есть. Ты же не ограничен Киевом и Варшавой, ты можешь и в Испанию переехать, и в Штаты попробовать перебраться, и я умом пытался решить этот вопрос. И потом в какой-то момент щелкнуло и отпустило.
Я для себя понял, что сам вопрос неправильный. Тебе легко ответить на вопрос, если ты правильно его задаешь. Потому что вопрос надо ставить: чем ты хочешь заниматься? У меня есть творческая энергия, которую надо реализовывать. Если это не получается делать, мне становится хреново, где бы я ни жил. И нужно понять, где ты можешь лучше реализовать себя. И сейчас мне комфортнее всего в Киеве. И когда вопрос, где жить, стал второстепенным, я начал заново влюбляться в свой город. До этого Киев меня раздражал, а тут смотришь как будто новым взглядом и заново начинаешь его любить.
Фото: Kirill Vasilev
