«На уровне Лондона, Берлина и Нью-Йорка»: большое интервью с киевским ресторатором Димой Борисовым

18.04.2019

РУБРИКА: Герои

30976

За последние несколько лет Киев превратился в настоящую гастростолицу и стал местом паломничества гедонистов из разных стран. В городе открывается больше сотни заведений в год: можно найти как аутентичные места с локальной кухней и коврами на стенах, так и суперконцептуальные пространства с модной едой. О гастрокультуре города и о том, что в Киеве будут есть в этом году, мы поговорили с одним из самых известных рестораторов города и владельцем 15 популярных заведений – Димой Борисовым.

Дима Борисов – повар, бренд-шеф и собственник 15 киевских заведений, среди которых «Канапка бар», «Любчик», «Остання барикада», РЫБАLOVE и Crab’s Burger. Создатель концепта one euro баров: сидрерии «Белый Налив», Dogz & Burgerz и Mushlya Bar.

– Ты в ресторанной сфере 10 лет. Расскажи, как, на твой взгляд, она изменилась в Украине за это время?

– Я в этом вопросе профдеформирован и поэтому могу быть не совсем объективным. Но мне кажется, что действительно произошла качественная трансформация. Потому что с 2000 до 2010 года у нас были сетевые серьезные игроки, которых можно обозначить такой х*йней – я только так это могу назвать – как «скидочная карта на еду». То есть весь маркетинг этих сетей был в том, что они выпустили скидочную карту и десять лет формировали очень у*бищную гастрономическую культуру, где гости не выбирали ресторан по вкусу или персоне шефа, а смотрели на размер скидки.

С 2010-2011 года начали появляться зачатки младорестораторов – молодых ребят, которые были заряжены на то, чтобы делать простую и понятную еду. Слава богу, с тех пор скидочной этой истории уже нет. Сегодня Киев – это, наверное, одна из гастрономических столиц Европы. Мы уже точно на уровне Берлина, Лондона, а то и Нью-Йорка. Может быть, не в количестве, но в качестве концептов так точно. У нас есть все те же модные интерьеры по полмиллиона-миллиону долларов, с невероятной едой, с крутейшим сервисом, которого нигде в Европе не встретишь, и со средним чеком в 10 евро. Это феномен, конечно.

– Гастрокультура Димы Борисова – она какая? Какие ценности вы транслируете вашими заведениями?

– Первое, что я могу назвать, – это честный и персонифицированный подход. Гость должен понимать, к кому он приходит, и осознанно выбирать поход в ресторан. Соответственно, должно быть доверие к персоне. Я, наверное, один из первых, кто вот так начал сам вести социальные сети, сам стоять у плиты, сам готовить, сам в гастросрачах участвовать. И до сих пор стараюсь создавать как бренд-шеф максимум стратегических вещей в своих ресторанах, несмотря на их количество.

Второе – это команда. Потому что и сейчас с этим беда, а раньше вообще был полный провал. То есть осознанности нахождения в профессии, особенно у обычных поваров, официантов, барменов не было. Мы пошли новым путем – не чисто бизнесовым, а через мотивацию, через путешествия, через доверие начали развивать нашу команду. А с ее помощью затем и гастрономическую культуру.

Для меня открытие каждого нового заведения – это антитрендовая штука. Когда я открывал «Барсук» – это был первый гастробар в стране. Хотя тогда, по идее, нужно было делать какой-то ресторан с люстрами и с пюре в меню – это и был тренд. В 2013 году я открыл ресторан современной украинской кухни. Кроме смеха коллег по поводу молекулярного хрена и зраз с предстательной железой, я ничего не слышал. Ведь тогда модно было открывать очередной итальянский ресторан. То есть я открываю те форматы, которых, скорее всего, нет на карте Киева или Украины и которые дают новый потребительский опыт гостям. Это еще один вектор моей стратегии и миссии.

«Я, наверное, один из первых, кто вот так начал сам вести социальные сети, сам стоять у плиты, сам готовить, сам в гастросрачах участвовать»

– Кто определяет, что мы будем есть в этом сезоне? В Киеве открывается очень много новых мест, но иногда кажется, что все они одинаковые, с условными авокадо-тостами в меню.

– На самом деле, это стереотипы нашего маленького фейсбучного и инстаграмного мирка. Мы же ленту формируем исходя из своих интересов. Если ты реально объективно посчитаешь, то таких заведений с авокадо-тостами открывается всего десяток из ста. А если уже и говорить про популярность еды, я бы сегодня упомянул хинкали и хачапури.

Я могу сказать, что тренды задает запад. Если мы видим, что там идет какая-то хелси-зож-авокадо-киноа история, то она идет оттуда. У нас все эти трендсеттерские форматы часто даже обесшефленные. То есть люди, скорее всего, зашли в Pinterest, зашли в Instagram или съездили в Нью-Йорк и просто позаимствовали какие-то вещи. Но в целом, это нормальная практика. Мы тоже заимствуем.

– Кто еще развивает гастрокультуру Киева, если не брать в расчет тебя и твои заведения?

– Я считаю, что все рестораторы, которые что-то делают в неочевидной нашей экономике, невероятные молодцы. Все мы вносим большой вклад в развитие гастрокультуры и двигаем ее вперед. В Киеве я могу отметить, в первую очередь, шефа Володю Ташаева и ресторатора Диму Запорожца, которые делают ЖЗЛ. Аня Козаченко с ее Milk Bar большая молодец. Она сейчас развивает ЗОЖ-тему, около которой все мы ходим по кругу. У меня уже два или три года лежит концепт полностью расписанный, но я не решаюсь его сделать. Если у нее в итоге все круто сработает, то это будет прямо толчок.

Мой друг Игорь Сухомлин, который в свое время меня в принципе вдохновил на рестораторство, потому что мы с ним коллеги по маркетинговому и рекламному бизнесу. Он первый, кто начал двигаться в рестораны, я это увидел, и мне очень понравилось. Игорь сделал сейчас очень классное место Fish&Pussicat, его же Mimosa Brooklyn Pizza вдохновила многих.

– Ты говоришь, что в Киеве открывается очень много новых заведений. Остались ли при этом еще какие-то свободные ниши в этой сфере?

– Огромное количество. Смотри, ниша вкусных и честных гастрономических мест у нас в целом сейчас заполнена примерно на 20 %. Есть форматы, которые, как мы сейчас видим, имеют многовекторность: это кухня Италии, Испании, Франции, seafood, мясо. Это фундаментальные темы, в которых постоянно могут происходить трансформации. Главное, чтобы это было честным и качественным гастрономическим подходом.

– Как сделать популярное место, какой рецепт у тебя?

– То, что я вижу, это 100 % маркетинг-ориентированный подход, основанный на качественном продукте. То есть пропетлять просто интерьером и красивыми инстаграмными точками контакта не прокатит. Даже если еда красивая, но невкусная или неправильно сбалансированная, то это не сработает. Мы уже слишком сильно разбаловали наших гостей. Если рекомендовать какую-то штуку, я бы советовал идти в более традиционную историю, с бухты барахты в условный ЗОЖ не лезть.

«В 2013 году я открыл ресторан современной украинской кухни. Кроме смеха коллег по поводу молекулярного хрена и зраз с предстательной железой, я ничего не слышал»

– А какие из твоих мест самые популярные? Можешь назвать три?

– Нельзя так их распределить, потому что они все разноформатные. Если смотреть просто по количеству гостей – то впереди форматы fast casual, которые я развиваю последний год: Mushlya, Dogz & Burgerz, «Белый Налив». Через них проходит примерно тысяча человек в день. Большие форматы, типа «Останней Барикады» – это 600-800 человек. RONIN, «Канапка бар» – в среднем 300 человек, но другой чек и мотивы посещения. Популярность или непопулярность заведений мы измеряем тем, есть ли у тебя гости в ресторане и сколько раз в день они приходят.

– Тогда давай поговорим про твои one euro места. Как сохранять баланс, когда с одной стороны – супердоступная уличная еда, а с другой – уровень гостей и обслуживания. Как не стать ларьком, но и сохранить формат?

– Опять же, в основе всегда лежит продукт и маркетинго-ориентированный подход. По моим подсчетам, наш продукт дает в два раза больше, чем ожидает гость за эту цену. Мы гостей не сегментируем, потому что это немного шовинистично. Людям, которые сейчас ходят в «Налив», в основном 18-19 лет. Это другой мир вообще. Они открытые, позитивные, без поломанных наших психик постсоветских.

Как не скатиться? Есть пять маркетинговых составляющих: продукт, цена, место, люди, промоушн. Кстати, последним мы уже давно не управляем. Потому что гости сами теперь генерируют контент. Мы со своей стороны можем повлиять только на продукт, что лежит у них в тарелке.

Ключевой аспект в том, что мы сами поставляем продукт (во все франшизы в том числе). У нас все оцифровано до деталей: количество гостей, время выдачи, сроки хранения, а также минимизирован человеческий фактор. И в принципе, если ты на таком большом объеме работаешь с мономеню, то это максимальный контроль качества. Это как «Макдональдс», условно говоря. Так что скатиться не получится.

– Ты сказал, что сейчас контент заведениям делают сами посетители. Как вы с этим работаете?

– Я думаю, что это какой-то другой уровень взаимодействия между брендом и потребителем. Даже если мы пытаемся создать некий образ бренда посредством соцсети, мы стараемся картинку передать, понаблюдав за гостями. То есть, мы реагируем на их запрос. То, на что я могу повлиять – это внутренний маркетинг. Это свет: он должен быть теплый и попадать в определенные точки. Это запах: в моих заведениях где-то пахнет свежим хлебом, где-то лемонграссом и лимоном. Еще это музыка, она дает подсознательный сигнал, какое ядро аудитории в том или ином месте собирается. Фундаментально – это все. Остальное – это многосложная уже штука: сервис, еда, скорость выноса и ресторанная атмосфера в целом.

– Перейдем к более приватному. Расскажи, какие кризисы были в твоей личной жизни и какие были в твоем бизнесе?

– Личные кризисы, а потом интенсивная психотерапия пару лет со специалистом, в итоге учат говорить, что это были просто уроки или цены, если ты платил за какие-то финансовые потери. Как говорится, спасибо, господи, что взял деньгами. Так что я, наверное, не буду обозначать это как кризисы. Это, скажем так, были сложные жизненные ситуации, которые помогли что-то переосмыслить и не повторять ошибок в будущем.

Наверное, в первую очередь, это личные истории, связанные с семьей. Надеясь, что я не повторю судьбу своих родителей, десять лет своего брака с первой женой Наташей у меня была навязчивая идея сделать все наоборот. И это факап. Потому что тут нужно было в первую очередь разбираться с собой и фокусироваться на себе. А я, по сути, разбирался с какими-то другими ситуациями, не своими. Из-за этого вышло наоборот: точь-в-точь как у родителей. Но я это воспринимаю это исключительно как урок, который дал возможность совершенно по-другому, на других ценностях построить новую семью. И она полностью разрушила два моих фундаментальных стереотипа. Первый у меня был сексистский, по поводу предпринимательства и того, что нельзя в бизнес взять СЕО или general менеджера барышню. Почему-то такая х*йня была, каюсь. А еще я вообще не верил, что может быть семейный бизнес. Может быть у нас с моей женой все сложилось хорошо именно потому, что из бизнеса произошла семья, а не наоборот.

Второе – это лично-финансовый кризис. На моем веку их было три. Это 1998 год – я был молодой и промотал тогда достаточно быстро деньги, которые заработал. Тем не менее, это был хороший урок и быстрый старт, чтобы потом за 10 лет сгенерировать в десятки раз больше денег. А вот финансовый кризис 2008 года очень неплохо опустил на землю. Наверное, в еду я также пришел от какой-то безвыходности в один момент. Потому что я помню 2008-2009 год, когда все тупо накрылось, а у меня тогда все с недвижимостью было связано. Все превратилось из актива в пассив, деньги быстро заканчиваются, тут банки еще нахер рушатся. Короче говоря, это затяжная история, которая опять же обернулась хорошим уроком выстраивания своей личной финансовой модели. На самом деле, мы недавно задумывались, что третий сложнейший кризис 2014 года, я имею в виду исключительно финансовый, когда рухнула гривна в три раза, мы очень плавно прошли. Потому что уроки, которые были вот тогда, очень неплохо научили выстраивать планомерно и правильно финансовую модель.

– Ты затронул тему семейного бизнеса. Планируете ли вы, чтобы ваши дети тоже этим занимались?

– Нет. С точки зрения бизнеса – это две диаметрально противоположных стратегии.То, о чем ты говоришь, это тот бизнес, который личными барьерами ограничен в росте. Грубо говоря, есть достаточный операционный доход, чтобы поддерживать штаны, жить спокойно, но не расти в масштабе и не делать что-то большее. Ну и возможно еще гипотетически передать этот семейный бизнес детям. Эта х*йня не работает уже давно. Во-первых, потому что настолько динамично сейчас мировая экономическая индустрия развивается, что в каком виде она будет существовать лет через десять никто вообще не знает. Соответственно, прогнозировать и выстраивать стратегию на долгие годы – невозможно. Во-вторых, с точки зрения этики воспитания детей, мы абсолютно не хотим влиять на их выбор. Бизнес, который мы создаем, не относится к семейной модели, даже при учете, что мы муж и жена. Мы все равно строим большую историю.

Есть еще один стереотип, который звучит как «семейный бизнес как на Западе». Так вот развею его. У нас был опыт в 2011-2012 году работы в Валенсии и в Барселоне, в классическом старом свете. И, конечно, у нас там довольно много друзей рестораторов таких же, семейного плана, о которых мы все говорим с восхищением после путешествия: «ой, какие там семейные траттории». Так вот 90 % этих семейных небольших ресторанчиков ненавидят то, чем они занимаются. Просто потому, что там нет ресторанного бизнеса. Там очень сильно все зарегулировано, и очень слабая в этом смысле гастрономическая культура. То есть испанцы десять евро в ресторане как тратили на два-три тапаса и бокал дешевого вина, так и тратят. Соответственно, эти люди вынуждены сами делать семейный бизнес: муж жарить барабульку, жена наливать вино, любовница бегать по залу официантской. И все это только потому, что они не могу нанять людей, у них нет денег.

«Наш продукт дает в два раза больше, чем ожидает гость за эту цену»

– Расскажи, куда ты сам любишь ездить в путешествия?

– Люблю открывать все новое, но иногда, раз в год, хочется поехать в какую-то известную историю. Конечно, наши поездки – это всегда гастрономические туры. Например, недавно мы ездили на пять дней в Италию. Обычно наши гастротуры выглядят так: мы прилетаем, встречаемся с друзьями и сидим вместе думаем, чего мы хотим. Хотим флорентийский стейк? Тогда поехали во Флоренцию. Потом можем заехать в Болонью на их традиционных колбаски, потом в Тоскану. Так и ездим.

– А как выбираете места, где поесть в путешествиях?

– Есть места, о которых мы уже слышали или где уже бывали. Есть те, которые советуют наши друзья, такие же фуди, как и мы. Ну и еще сейчас очень хорошее качество на google maps: ты заходишь в карты, выбираешь регион, маршрут, и он тебе чуть ли не как мишлен-гайд советует места, а ты просто смотришь на рейтинг и выбираешь. Мы так в Каннах нашли прекрасное местечко.

– Город и блюдо, которые больше всего впечатлили за последнее время?

– Мне очень понравилось в Сиене – мы ели там митбоулы из баранины в томатном рагу. Это было очень вкусно.