Термин «гринвошинг» (когда компании заявляют, что они экологичнее, чем на самом деле) тебе уже, скорее всего, знаком. Как раз из-за того, что покупателей уже не проведешь, просто нарисовав зеленый листик на упаковке, недобросовестные компании стали прибегать к более изобретательным способам пускать нам пыль в глаза. Аналитический центр Planet Tracker выделил целых шесть тактик, которые придуманы производителями лишь для того, чтобы отбелить свою репутацию в глазах осознанных потребителей. Разбираемся, что такое «гринхашинг», «гриншифтинг» и другие словечки с приставкой «грин-» – и как на них не повестись.
В последнее время корпорации по всему миру уличают в неэтичном маркетинге. В тревел-индустрии это коснулось, например, лоукостера Ryanair: компании пришлось пересмотреть свои заявления об экологичности полетов по требованию Управления по делам потребителей и рынков (ACM) Нидерландов. По мнению организации, надпись «Fly greener to...» на сайте перевозчика и сообщения о том, что выплата компенсации за выбросы сделает полеты экологичнее, вводят пассажиров в заблуждение. Ведь авиапутешествия – это все еще очень неэкологичный способ перемещаться по миру, и никакие дополнительные выплаты количество выбросов не снижают. В итоге, на сайте Ryanair добавили четкое сообщение о том, что компенсация выбросов CO2 не делает полет экологичнее, а надписи «Fly greener to...» заменили на «Compensate your CO2 emissions» («Компенсируй выбросы CO2»). Символ зеленого листика – любимый прием адептов гринвошинга – тоже прибрали.
Greencrowding («гринкраудинг»)
«Мы создали организацию и будем бороться с загрязнением. Или только заявлять об этом»
Greencrowding предполагает, что компании, которые внедряют принципы зеленой политики и устойчивого развития очень медленно, объединяются между собой, чтобы затеряться в группе и создать иллюзию деятельности.
В качестве примера Planet Tracker называет деятельность «Альянса по ликвидации пластиковых отходов» (Alliance to End Plastic Waste / AEPW), который объединил 65 разных компаний. Цель альянса – «покончить с пластиковыми отходами в окружающей среде и защитить планету». Идея, конечно, благородная. К сожалению, она не работает.
Среди членов альянса есть нефтяные гиганты (например, Shell) и компании вроде PepsiCo, которые производят огромное количество пластиковой упаковки. Восемь из двадцати крупнейших производителей пластиковых отходов в мире являются участниками AEPW. Большинство членов организации также входят в Американский химический совет (American Chemistry Council / ACC), который лоббировал ослабление глобального соглашения ООН о загрязнении пластиком.
И AEPW, и ACC сосредоточены на переработке пластика, а не на решении проблемы в ее корне – производстве. Во всем мире успешно перерабатывается только около 9 % пластика. И даже несмотря на то, что цели «Альянса» по переработке очень низкие (в сравнении с масштабом реального пластикового загрязнения) – они не выполняют даже этих своих планов.
Greenlighting («гринлайтинг»)
«Наши автомобили – очень экологичные. И неважно, что электрокары составляют меньше процента от всех наших продаж»
Greenlighting – это тактика компании, при которой она специально подсвечивает только особенно экологичную часть своей деятельности или продуктов. Гринлайтинг призван отвлечь внимание от экологически вредной деятельности той же компании. Особенно эта тактика распространена в автомобильной промышленности: когда компании усиленно рекламируют достоинства своих электромобилей, которые часто составляют лишь очень небольшую часть их производства.
Например, автомобили с нулевым уровнем выбросов составили всего 0,2 % от общего объема продаж Toyota в 2021 году – это самая низкая доля среди ведущих мировых производителей авто. Тем не менее, корпорация не стесняется во всю продвигать свою кампанию по устойчивому развитию «Beyond Zero». Сайт Toyota гласит: «Нулевой уровень выбросов не является нашей конечной целью. Это всего лишь один шаг на нашем пути к электрификации, направленный на преодоление барьеров и построение лучшего будущего для всех: без выбросов, без ограничений, без ожиданий и без барьеров».
Французскую нефтегазовую компанию TotalEnergies тоже обвиняют в использовании тактики гринлайтинга. Активисты утверждают, что публичная реклама крупными нефтяными компаниями своих экологически чистых инвестиций вводит в заблуждение, поскольку они ничтожны по сравнению с суммами, которые она инвестирует в нефть и газ.
Greenshifting («гриншифтинг»)
«Загрязняем планету мы, но виноват(-а) все равно ты»
Компании, которые прибегают к гриншифтингу, пытаются перенести вину за неэкологичное поведение на потребителя: мол, ты сам(-а) виноват(-а), а мы не при чем. Planet Tracker приводит такой пример: в 2019 году транснациональный нефтегазовый гигант BP запустил кампанию «Know your carbon footprint» («Знай свой углеродный след») и предложил клиентам поделиться своими обещаниями по сокращению выбросов. В том же году BP потратил миллионы на рекламную кампанию о низкоуглеродной энергии и более чистом природном газе. На самом деле, по данным экологической организации ClientEarth, более 96 % годовых расходов компании по-прежнему приходились на нефть и газ.
Greenlabelling («гринлейбелинг»)
«Планета страдает. Купи нашу “экологичную” бытовую химию».
Гринлейбелинг, или «зеленая маркировка» – это практика, когда маркетологи называют что-то зеленым или устойчивым, но при ближайшем рассмотрении выясняется, что это совсем не так. Сюда относится и зеленая упаковка, и листики в брендинге, и мутные формулировки на этикетках или в рекламных объявления, которые заставляют покупателя поверить, что выбранный продукт – точно экологичный.
Именно из-за этого в прошлом году запретили рекламу стирального порошка Persil, бренда принадлежащего Unilever. Кампания «Kinder to our planet» («Добрее к нашей планете») – помимо прочего – не брезговала и гриншифтингом, призывая зрителей к действию. «Чтобы произошли настоящие изменения, нам самим нужно засучить рукава», – таким текстом голос за кадром сопровождал видеоряд с детьми, которые сажают деревья и собирают пластик из океана.
В то же время шквал критики вызвала другая реклама бренда. Persil пытался продвигать новую формулу пятновыводителя на растительной основе и упаковки из переработанного пластика с такими словами: «У нас есть только одна планета. Пришло время измениться навсегда». Тогда в Управлении по стандартам рекламы Великобритании (Advertising Standards Authority / ASA) постановили, что бренд не смог обосновать заявления о том, что новый продукт более устойчив, чем предыдущий.
Greenrinsing («гринринсинг»)
«Мы будем перерабатывать 80 % пластиковых бутылок к 2025 году. То есть, к 2030-му. К 2032-му уже точно!»
Практика greenrinsing означает, что компания регулярно меняет свои экологические цели и стандарты до того, как они будут достигнуты. Когда производители постоянно сокращают или откладывают достижение экологических целей, это вызывает справедливые вопросы: они действительно пытаются стать экологичнее или просто используют эти заявления в качестве маркетинговой уловки?
Подобное поведение замечали, например, за Coca-Cola – одним из крупнейших в мире производителей пластиковых отходов. Компания частенько откладывает срок выполнения собственных обещаний по переработке. Если в 2020 году Coca-Cola планировала перерабатывать 50 % упаковки к 2030 году, то в 2022-м заявления стали заметно скромнее: теперь компания обещает к тому же 2030 году перерабатывать всего 25 % упаковки. А в своем последнем отчете об устойчивом развитии Coca-Cola называет аж 47 потенциальных причин, по которым выполнение экологических целей может затянуться, будто заранее подготавливая нас к тому, что ждать успехов особо не стоит.
Greenhushing («гринхашинг»)
«У нас благородная миссия, но какая именно – мы не скажем»
Гринхашингом называют стратегию компаний, которые специально занижают или вообще не публикуют свои экологические планы, чтобы избежать проверок. Часто они делают вид, что тихо борются за правое дело, не крича об этом на каждом углу. Тем не менее, так как планы и действия таких компаний довольно туманны, они могут создавать впечатление, что эти производители более устойчивые, чем есть на самом деле.
Фото: Murmurash, Palasatka
