Place Branding: крутые бренды неизвестных городов

Зачем небольшим городам свои бренды? 

Для мегаполисов и популярных мест отдыха туристы составляют большую часть целевой аудитории. Зачем же в брендирование ударяются небольшие города и деревни, про которые никто не знает и в которых нет особых достопримечательностей? Конечно, привлечение туристов и инвесторов в эти места будет совсем не лишним. Однако в первую очередь такие бренды разрабатываются для местного населения: чтобы удержать людей в городе, сформировать привязанность к месту и сделать их жизнь немного интереснее.

Одним из лучших примеров продвижения малых городов считается бренд канадского Эдмонтона в провинции Альберта, запущенный в марте 2013 года. Несмотря на то, что Эдмонтон – пятый по размерам город в Канаде, десятилетиями он обладал плохой репутацией и не входил ни в один туристический маршрут. Слишком далеко, холодно и скучно – так о городе отзывались сами канадцы. Местная администрация пыталась улучшить его репутацию, чтобы привлечь, если не туристов, то хотя бы крупные компании и инвестиции. Разрабатывали логотипы и слоганы, размещали публикации в прессе, но все было тщетно. И тогда за дело взялись сами жители. 

В 2013 году местное сообщество под руководством предпринимателя Криса Ла Буасьера  и директора театра Эми Шостак запустило кампанию Make Something Edmonton. «Если туристы не хотят к нам ехать, потому что здесь скучно, тогда мы перевернем концепцию», – решили активисты. Слоганом кампании стала фраза «Эдмонтон – не для всех». Чтобы приехать в такие северные места и построить среди снегов один из крупнейших городов страны нужна сила, мужественность, креативность и дух авантюризма. Чтобы доказать это, организаторы предложили местным жителям показать свою креативность и изобретательность, создав какой-нибудь социально значимый проект – Make something Edmonton. В качестве дополнительной мотивации жителям предлагали финансовую поддержку (к слову, оказываемую без помощи местной администрации). Один из локальных предпринимателей и владелец большого здания в центре города так проникся идеей, что разместил на торце этого здания огромную надпись Take A Risk: It’s the Most Edmonton Thing You Can Do. Надпись эта смотрела как раз на здание городской администрации, которая всячески открещивалась от поддержки проекта. А вот местные жители с удовольствием подключились к новой кампании: они разбивали сады и облагораживали дворы школ, устраивали городские фестивали, открывали фудтраки и рисовали муралы. Все проекты размещались на специально созданном сайте (к сожалению, он уже не работает). По итогу, вместо планируемых 200 проектов, жители Эдмонтона запустили 1,5 тысячи инициатив. И уже через несколько лет город получил международный приз за самый классный брендинг, а также стал лучшим местом в стране для бизнеса! 

Теперь давай перейдем к другим малоизвестным городам и регионам со своими крутыми брендами. Возможно, в скором будущем они станут такими же узнаваемыми, как Эдмонтон в канадской провинции Альберта.

Нордкин, Норвегия 

Нордкин – самая северная часть Норвегии и всей Европы. Регион, включающий две небольшие общины Lebesby и Gamvik, находится на побережье Баренцева моря недалеко от границы с Россией и Финляндией. В Нордкине нет особых достопримечательностей, если не считать сакральную скалу Finnkirka, самый северный маяк в мире Slettnes и суровую природу с прекрасным северным сиянием. Однако местные предприниматели все же решили создать бренд места, чтобы привлечь хоть сколько-нибудь туристов как из самой Норвегии, так и из соседних стран.

Так как жизнь в Нордкине непосредственно зависит от сурового местного климата, это решено было отразить и в новом бренде. За работу над визуалом взялась норвежская дизайн-студия Neue. В результате появился динамичный логотип, похожий на ледяной кристалл, который меняет форму в зависимости от температуры и направления ветра. По замыслу авторов визуал региона в соцсетях и на сайте Visit Nordkyn должен периодически меняться, подстраиваясь под местную погоду. Так ли это, можешь проследить, подписавшись на страницу Visit Nordkyn на Facebook. В дополнение к логотипу появился и слоган – Where Nature Rules. Ну а для развлечения туристов вблизи нескольких местных достопримечательностей установили вертикальные прозрачные щиты с описанием и историей мест. Когда стоишь перед такими щитами, кажется, будто достопримечательность запечатлена на фото.

Таймыр, Россия

В 2019 году новая айдентика появилась у полуострова Таймыр, самой северной континентальной части Евразии. Предыдущий бренд Таймыра, разработанный в 2015 году петербургским агентством «Снег», был основан на традиционных орнаментах коренных народов и дополнялся ничем не примечательным слоганом «Край тысячи озер». На этот раз к ребрендингу подошли более творчески и для вдохновения использовали работы русских художников-авангардистов. За создание айдентики отвечало агентство «Асмысл», специализирующееся на брендинге малых территорий. За основу логотипа взяли форму, напоминающую сразу и элементы с авангардных полотен, и стрелку компаса, и ледяные торосы. Цвета позаимствовали из традиционных орнаментов местных народов. Активное продвижение нового бренда должны были начать в 2020 году. Однако пандемия внесла свои коррективы и пока непонятно, что же с ним будет дальше.

К слову, туристско-рекреационный кластер «Таймыр Арктический», для которого и разрабатывали новый бренд, включает Норильск, Дудинку и плато Путорана. По плану Норильск стал бы центром «промышленного туризма», в Дудинку туристы должны были ехать за этнографией. Ну а туры на труднодоступное плато Путорана должны были привлечь состоятельных путешественников, предпочитающих экстремальный туризм. Именно поэтому для нового бренда придумали и соответствующий слоган – «Таймыр меняет тебя».

Ормскирк, Великобритания

Ормскирк – небольшой городок севернее Ливерпуля и Манчестера в графстве Ланкашир. Несмотря на то, что первое упоминание о нем появляется еще в XII веке, у британцев город известен не своей архитектурой и древними артефактами, а имбирным хлебом и большим рынком в центре города. Ах да, еще названием на древнескандинавском языке. Последним он обязан викингу по имени Ормр, основавшему когда-то на этом месте первое поселение. Затем жители возвели здесь церковь, и поэтому к названию города добавилось скандинавское слово kirkja.

Все главные достопримечательности города: имбирный хлеб, рынок, викинги, да и сам Ормр – были помещены на логотип и айдентику в виде пиктограмм. Не правда ли напоминает бренд Порту? Над созданием визуала для Ормскирка трудилось лондонское дизайн-агенство Peter Anderson Studio. Именно оно создало заставку для сериала «Шерлок», а также агентство известно своими работами по созданию айдентики для малых и неизвестных широкой публике британских территорий. Неизменным партнером компании при этом выступает другое британское агентство thinkingplace, специализирующееся на брендинге мест. 

Гейнсборо, Великобритания

Гейнсборо – небольшой город в центральной Англии в графстве Линкольншир. Возможно, название его тебе ни о чем не говорит, однако чуть более 1000 лет назад Гейнсборо был столицей Англии. Точнее, столицей ему повезло стать всего лишь на пять недель, но главное здесь – сам факт! Кроме того, в Гейнсборо родился британский поэт Томас Миллер, а писательница Энн Эванс, публиковавшаяся под мужским псевдонимом Джордж Элиот, взяла город за основу для своего знаменитого романа «Мельница на Флоссе». Также считается, что некоторые пилигримы с корабля Mayflower (того самого, который первым привез англичан-переселенцев к берегам Северной Америки) перед плаванием приезжали молиться в местный Old Town Hall.

Несмотря на всю историческую и культурную значимость места и даже сохранившуюся средневековую архитектуру, Гейнсборо никак не становился популярным туристическим направлением. Чтобы привлечь туристов, новых жителей и, наконец, инвесторов, решено было начать с брендинга места. При этом главный упор сделали на жителей и тех, кто рассматривает Гейнсборо для переезда. Над созданием новой айдентики трудились уже упомянутые британские агентства Peter Anderson Studio и thinkingplace. За основу взяли схематичные рисунки, которые отражают городскую реальность и одновременно добавляют к ней будущие проекты и планы по развитию города и его коммьюнити.

Чердынь, Россия

Че́рдынь – небольшой город в Пермском крае, считающийся одним из старейших поселений на Урале. Сейчас здесь живет всего 4,5 тысячи человек. Однако в средние века город был столицей коми-пермяцкого княжества Пермь Великая. Здесь сходились торговые пути из Новгорода, Персии, Византии и Волжской Булгарии. Правда, исторические постройки в Чердыне почти не сохранились и практически все местные достопримечательности – новодел, восстановленный по старинным проектам. Однако даже то, что ближайшая железнодорожная станция находится в Соликамске в 95 км от города, не мешает местным жителям развивать туризм.

Свой бренд у Чердыни появился в 2012 году. Разработкой его занималось пермское агентство Level Design Communications. В основу логотипа легла пиктограмма лося. Зверя выбрали не случайно: во-первых, он изображен на гербе города; во-вторых, лосиха считается важным персонажем в легендах коренных народов; ну а в-третьих, лоси очень распространены в чердынских лесах. Название города срисовали со старинной металлической таблички, сохранившейся в одной из местных церквей. Ну а дополнили логотип айдентикой в виде яркого пэчворка, чтобы подчеркнуть рукотворность местной продукции и сувениров, и шрифтом Permian, разработанным студией Артемия Лебедева в 2010 году. К слову, Чердынь стала не единственным местом в Пермском крае, для которого разработали собственный бренд. Правда, визуальные решения для других сел и городов не получили особой известности.

Орадя, Румыния

Орадя – десятый по величине город и важный экономический и культурный центр Румынии. Находится он на северо-западе страны на границе с Венгрией. В первую очередь знаменита Орадя своей архитектурой: здесь барочные здания времен Австро-Венгерской империи сочетаются с архитектурой в стиле ар-нуво. Кроме того, наравне с Ригой, Веной, Будапештом, Гаваной и Глазго, Орадя входит в ассоциацию Réseau Art Nouveau Network, в задачи которой входит сохранять наследие ар-нуво.

Именно поэтому в 2019 году новым слоганом города стало выражение Art Nouveau, Life Nouveau. В новом бренде хотели подчеркнуть историческую преемственность и нацеленность на преобразования, в первую очередь на улучшение жизни горожан. Визуальную часть бренда разработало румынское агентство Brandient. Логотип Оради составили из пяти корон и сердца. Сердцем показали местных жителей и их отзывчивость. Короны же символизировали историческое прошлое, архитектуру ар-нуво, великолепную природу, многонациональное общество и мультикультурное коммьюнити. В айдентике также использовались разные части корон. Сейчас бренд Оради считают одними из самых красивых и успешных во всей Румынии.

Жижока ди Жерикоакоара, Бразилия

Жижока ди Жерикоакоара – небольшой муниципалитет на побережье Атлантического океана в северо-восточном бразильском штате Сеара. Известно место отличными пляжами и национальным парком. Столь длинное название своим происхождением обязано индейскому языку тупи, в переводе с которого оно означает «лежбище черепах». Бренд муниципалитету с непроизносимым названием потребовался в первую очередь для привлечения отдыхающих. Возможно, из-за сложности названия на логотипе оказалась аббревиатура местного секретариата по туризму и окружающей среде – SETMA. 

В ноябре 2019 года та самая SETMA объявила конкурс логотипов для региона. Победила дизайн-студия Montenegro Design из того же штата Сеара. В визуале они объединили основные туристические достопримечательности района: море и голубые лагуны, холмы и скалистые арки, а также не забыли включить и пиктограмму солнца, символизирующую знаменитые местные закаты в дюнах. Новый бренд сразу пришелся по душе местным жителям. Кроме того, он удостоился международных наград, среди которых миланский A’Design Award 2018/2019, лиссабонский Lusófonos Creativity Award 2019 и Paris Design Award 2020. 

Ковингтон, США

Ковингтон – небольшой американский город с населением 40 тысяч человек, не выделяющийся особыми достопримечательностями или событиями. Находится он на востоке США на границе штатов Огайо и Кентукки. В 2015 году город отпраздновал свое 200-летие. В честь этого знаменательного события местная власть решила показать жителям Ковингтона и соседних населенных пунктов, что это отличное, креативное и позитивное место для жизни. Слоганом выбрали Covington Alive, а для его внедрения решили создать бренд города с первыми в его истории логотипом и айдентикой.

За работу над новым брендом взялся огайский офис международного брендингового агентства Landor. К слову, дизайнеры этого агентства создали и знаменитую айдентику Мельбурна. В задачи агентства входило придумать визуал, который бы местные жители приняли как родной. Поэтому логотип решили сделать приветливым и понятным, ведь все мы используем разные подбадривающие, приветственные или одобряющие жесты, и в то же время гибким и динамичным. Кроме того, большое число вариаций лого указывало и на разнообразие среди местного населения. Особенно новый бренд пришелся кстати во время текущей пандемии. Когда людям не хватало общения и дружеского участия, этот логотип, размещенный по всему городу, хоть немного их радовал и создавал иллюзию общения.

Фото: i0.wp.com