Place Branding: как появились самые известные бренды городов?

Что такое place branding? 

Под широким термином place branding принято понимать национальный, региональный и городской брендинг. Иногда в эту категорию также включают бренды отдельных городских проектов, например, театров, культурных пространств, парков и даже мостов. Несмотря на то, что бренды, логотипы да и просто символы различных территорий начали появляться еще в первой половине прошлого века, как об отдельном направлении о них заговорили лишь в середине 1990-х. Тогда британский политик Саймон Анхольт впервые сформулировал термины nation branding и place branding и даже создал правила их оценки. Сейчас совместно с глобальной исследовательской фирмой Ipsos Анхольт ежегодно выпускает авторитетный Anholt Ipsos City Brand Index. Ну а одной из самых популярных наград в области городского брендинга считается City Nation Place Awards,  вручаемая с 2014 года.

 

Опровергаем три главных заблуждения о брендинге мест 

Часто считают, что брендинг мест необходим лишь для привлечения туристов. На самом деле туристы лишь небольшая часть целевой аудитории. Помимо них, бренды городов, регионов и стран создаются для привлечения инвесторов, предпринимателей и новых жителей, улучшения имиджа места с политической и экономической сторон, ну и, конечно, для мотивации собственного населения.

 Бренд города или страны – это не только красивый логотип и креативная айдентика. В это понятие также входит удобная и доступная городская среда, приятные культурные пространства и, конечно, развлекательная программа: фестивали, концерты, выставки и праздники. Именно поэтому первые позиции в рейтинге лучших брендов стран и городов, как правило, занимают места, не отличающиеся известными логотипами или айдентикой небывалой красоты. К примеру, лучшими брендами последних лет признавались Лондон, Сидней и Париж. Ты знаешь, как выглядят их логотипы?

 Лишь один официальный бренд у страны или города бывает очень редко. Из-за того, что направление это достаточно новое, визуальную часть брендов, как правило, разрабатывают и внедряют все, кому не лень. Свои варианты могут быть у местной власти, у главного туристического агентства и у отдельных некоммерческих проектов. Кроме того, годами используемый логотип города или страны — это, скорее, исключение, чем правило. Иногда отличные бренды меняют на что-то невразумительное. Бывает, что правительства или городские администрации отказываются признавать уже ставшие популярными визуалы и выпускают свои варианты, которые не находят поддержки у населения. Обо всех этих перипетиях поговорим ниже.

 

 

Нью-Йорк

В конце 1970-х Нью-Йорк был далеко не тем местом, куда мечтали приехать миллионы туристов. Высокий уровень преступности, большая безработица и нищета стали визитной карточкой города. Туристам советовали держаться от него подальше, а уж если они и оказались здесь – то не пользоваться метро, не выходить в темное время суток и так далее. Именно поэтому администрация города решила поднять престиж места и инвестировать небывалую сумму – 4,3 миллиона долларов – в туристическую отрасль. Осталось только создать яркий, понятный и объединяющий символ для запуска кампании. 

Первый известный логотип города – I♥NY – появился в 1977 году. Создан он был графическим дизайнером Милтоном Глейзером, со-основателем New York Magazine. Однако сама идея пришла Уильяму Дойлу, заместителю руководителя Нью-Йоркского департамента торговли, по заказу которого и разрабатывался городской визуал. В том же 1977 году для рекламной кампании была написана песня I Love New York, через три года ставшая официальным гимном города. Вновь созданный бренд настолько пришелся по душе не только нью-йоркцам, но и людям со всех концов света, что уже в 1978 году город посетило в три раза больше туристов. Более того, рекламную кампанию Нью-Йорка признали самой успешной для продвижения туризма в стране. Что интересно, Милтон Глейзер не предполагал, что сама кампания продлиться больше пары месяцев, поэтому нарисовал лого бесплатно! Сейчас оригинал его рисунка хранится в Нью-Йоркском музее современного искусства MoMA.

 

«В конце 1970-х Нью-Йорк был далеко не тем местом, куда мечтали приехать миллионы туристов. Высокий уровень преступности, большая безработица и нищета стали визитной карточкой города»

 

Несмотря на то, что аббревиатура I♥NY до сих пор остается самым узнаваемым городским брендом во всем мире, в 2007 году администрация Нью-Йорка решила провести ребрендинг. Придумать новый логотип пригласили одного из основоположников брендинга территорий – британского дизайнера Вольфа Олинса. К слову, Олинс также автор логотипов для лондонской галереи Tate Modern и Олимпийских и Паралимпийских игр 2012 года в Лондоне. Именно его креативное агентство разработало текущий логотип города, представляющий собой аббревиатуру – NYC. Новый бренд так прижился в Нью-Йорке, что стал использоваться множеством коммерческих компаний и некоммерческих инициатив. Кроме того, был создан официальный туристический сайт NYCGO. До сих пор официальный стиль города совершенствуется, дополняется и дорабатывается. Однако на протяжении всей истории place branding оба логотипа остаются лучшими примерами удачного городского брендирования. 

 

 

 

Амстердам

В конце 1960-х имидж Амстердама заметно изменился. Город стал синонимом свободы и толерантности. Все больше туристов приезжало сюда не за экскурсиями по историческим достопримечательностям, а для того, чтобы прогуляться по Кварталу красных фонарей и покурить в кофешопах. Такое положение дел не нравилось ни местным жителям, ни городской администрации.

В 2004 году городской совет решил провести полномасштабный ребрендинг и показать, что голландская столица — отличное место для жизни и работы. Были даже определены три новые городские ценности, вокруг которых должна была строиться кампания: креативность, инновационность и дух предпринимательства. В первую очередь расчет в новой концепции был сделан на бизнес и местных жителей, однако и туристов не обошли вниманием. Правда, на этот раз городская администрация нацелилась на тех, кто готов приехать в город не только ради sex, drugs, and Rock&Roll. К слову, до появления всемирно известного лого Амстердама, местные власти уже пытались проводить различные рекламные кампании. Однако разработанные для них слоганы Amsterdam Has It, Small City, Big Business, Capital of Sports, Capital of Canals и другие подобные им не завоевали популярности у публики.

 

«Новая рекламная кампания позволила Амстердаму выбиться в пятерку европейский городов с самыми сильными брендами и в топ-12 лучших городов мира для жизни»

 

Для создания нового логотипа наняли местное рекламное агентство KesselsKramer. В своей работе его дизайнеры вдохновлялись, конечно, логотипом Милтона Глейзера I♥NY. Только в отличие от Нью-Йорка, который был основным действующим лицом американского бренда, в случае с Амстердамом в центр поставили людей. Амстердамцам, экспатам и туристам предлагали не полюбить город, а стать его частью. Основные цвета, которые, к слову, совпали с нью-йоркскими, взяли с герба Амстердама. Помимо того, что новый бренд теперь появлялся в визуальных материалах по всему городу, перед Рейксмюзеумом установили огромную инсталляцию I amsterdam. Очень быстро это место стало главной достопримечательностью города. По подсчетам сообщества Amsterdam Partners, управляющего новым брендом, ежедневно на фоне надписи делали порядка 8000 снимков! Новая рекламная кампания позволила Амстердаму выбиться в пятерку европейский городов с самыми сильными брендами и в топ-12 лучших городов мира для жизни.

Правда, в 2014 году городской совет, видимо, устал от столь популярного и успешного бренда и решил его заменить. Для начала наняли агентство edenspiekermann для создания новой айдентики. После четырех месяцев работы дизайнеры выдали результат – три креста в столбик, взятые с герба города. Городской совет принял новый логотип и начал его активно использовать, вот только особой радости у публики это не вызвало. Более того, в декабре 2018 года с площади перед Рейксмюзеумом убрали знаменитую инсталляцию I amsterdam. В качестве основных причин называли постоянное большое скопление людей у знака, которые только и приезжают сюда за селфи и не интересуются остальными достопримечательностями, а также слишком эгоцентричную идею старого бренда. Теперь инсталляцию обещают выставлять в разных, не таких популярных районах города. В тоже время сайт iamsterdam.com продолжает свою работу.

 

Лион

Как и в истории с другими городами, администрация французского Лиона озаботилась брендированием места, когда поняла, что его международная репутация их совсем не устраивает. Несмотря на то, что Лион – второй французский город по численности населения, признанный технологический центр страны, историческое достояние, охраняемое ЮНЕСКО, да и вообще интересное туристическое направление (чего только стоит изобретенный здесь братьями Люмьер кинематограф), путешественники не торопились посещать город. Ну а невысокая известность за рубежом не способствовала ни инвестиционной, ни иммиграционной привлекательности Лиона.

Именно для этого в 2007 году была создана инициативная группа из 6 человек, в задачи которой входило разработать новый бренд города. В первую очередь решено было показать креативность и потенциал Лиона. В качестве вдохновения использовали уже упомянутый удачный опыт Амстердама. Слоган создали из названия города и его анаграммы – ONLY LYON, ну а затем добавили к нему местный символ – льва. Цветовую гамму подобрали без особой креативности – красный и белый. Большая инсталляция с логотипом, точь-в-точь как в Амстердаме, перемещалась по разным популярным частям города и тоже стала своего рода достопримечательностью. Правда, не сразу. Сначала у местных жителей она не вызвала особого восторга: «Опять лев на логотипе? Вы серьезно?».

Однако главной задачей местной власти было не разработать принципиально другой логотип, а объединить все имеющиеся логотипы местных агентств, муниципалитетов и департаментов. Как рассказал один из членов инициативной группы, он осознал, что нужно создавать новый единый бренд города, когда в 2006 году 13 представителей агломерации отправились на презентацию региона в Пекин и каждый захватил свой логотип. Именно поэтому после запуска бренда для его дальнейшего продвижения было создано Lyon Area Economic Development Agency, куда и вошли 13 местных организаций, включая несколько коммерческих фирм, городское туристическое агентство и инвестиционное агентство Aderly, муниципалитет, аэропорт и региональную администрацию. 

Сразу после презентации нового бренда агентство запустило две успешные рекламные кампании: Addicted to Lyon и ONLY LYON Ambassadors. Плакаты с первой кампанией появились во всех крупных аэропортах Европы, вторая же была нацелена на соцсети и для ее запуска пригласили поучаствовать порядка 700 путешественников, блогеров и местных селебрити. Уже через год число амбассадоров нового бренда выросло до 1,5 тысяч человек. Сейчас база насчитывает 27000 амбассадоров, зарегистрированных на сайте onlylyon.com. По итогу огромной работы, проделанной агентством, Лион вышел на первое место в рейтинге французских городов для ведения бизнеса и стал лучшим местом в Европе для проведения небольшого отпуска (city-break).

 

 

 

 

 

Берлин

В 2008 году берлинский Сенат решился на ребрендинг города из-за недовольства его репутацией. С одной стороны, ничего криминального, как в Нью-Йорке, в нем не было. С другой, при всем кажущемся благополучии, иностранцы да и сами немцы предпочитали переезжать в другие города Европы. Берлин просто их не привлекал. Это Сенат и решил изменить при поддержке местных предпринимателей – власть и бизнес разделили финансирование проекта между собой.

Во главу нового бренда опять же поставили горожан. Власти хотели показать, что город открыт для всех креативных, творческих и деятельных людей. Он инклюзивный и диверсифицированный – на его территории проживают представители 190 национальностей. Именно для этого основным языком проекта выбрали английский, а жителям и гостям немецкой столицы предложили стать неотъемлемой частью нового бренда Be Berlin. К созданию айдентики привлекли немецкое рекламное агентство Fuenfwerken, которое разработало не только сам логотип со вписанным в него изображением Бранденбургских ворот, но и придумало главный элемент всех последующих рекламных кампаний – красную «диалоговую» рамку. 

Активное продвижение нового бренда Be Berlin проходило с 2008 по 2012 год. В это время не было организовано каких-то шикарных фестивалей и празднеств – все усилия практически сразу ушли в набирающий популярность диджитал. На сайте проекта и на страницах соцсетей рассказывались истории о берлинцах и их проектах. При этом, городские паблики стремительно набирали подписчиков – сейчас на берлинскую страницу в Фейсбуке подписано 1,6 миллионов человек. В итоге всех этих кампаний, у города появилось новое неформальное название – Digital Capital. Более того, Берлин заработал репутацию отличнейшего места для развития технологических стартапов и культурных проектов. 

Правда, в сентябре 2020 года успешный, узнаваемый и зарекомендовавший себя Be Berlin решено было заменить на простой Berlin. Пока не очень понятно, с какой идеей и айдентикой он будет функционировать. Однако сайт известного Be Berlin продолжает работать, да и на туристическом портале города Visit Berlin используется все тот же узнаваемый, но немного измененный логотип с Бранденбургскими воротами.

 

 

 

Порту

Бренд португальского Порту считается одним из самых красивых в мире. Идея создать его пришла вновь избранному мэру города Руи Морейра в 2014 году. Морейро пришел к управлению городом из бизнеса и особенно интересовался культурой, социальной сферой и экономикой. Да и город уже был достаточно известен среди туристов своей архитектурой, искусством азулежу и, конечно, портвейном. Перед новой администрацией Порту встала задача создать сильный, но гибкий к изменениям бренд, который бы объединил в себе все основные черты города. В этом случае как раз место, а не живущие в нем люди стали в основу бренда. Как утверждает сам мэр Руи Морейра: «этот город всегда будет больше и лучше всех нас».

Создание логотипа и айдентики заказали у местной студии Эдуардо Айреса. Помимо самого логотипа города с точкой на конце, придающей ему силу и стойкость, Айрес создал также значок местного метро. Для новой городской айдентики использовали пиктограммы в сине-белой гамме азулежу, которым покрыты исторические здания Порту. Причем каждая пиктограмма выбрана не случайно, она символизирует какой-либо городской элемент: известные здания, маяки, волны местной реки Доры, штурвалы рыболовецких лодок, местную еду, напитки, цветы, деревья и так далее. Фактически любой житель города с легкостью найдет в этом изображении что-то близкое ему, а турист еще до приезда сможет понять, что из себя представляет Порту. По словам самого дизайнера прелесть этого визуала еще и в том, что набор пиктограмм можно менять просто бесконечно, постепенно добавляя или убирая те или иные знаки.

 

«Этот город всегда будет больше и лучше всех нас»

 

После официальной презентации бренд Порту вызвал небывалый ажиотаж во всем мире. О нем писали медиа, ему вручали португальские, европейские и международные дизайнерские награды, его в открытую копировали другие города или же их представители обращались к мэрии с просьбой помочь создать что-то похожее, в первую очередь по уровню международного ажиотажа. В 2017 году Порту даже получил право стать европейской столицей дизайна – здесь прошла церемония вручения European Design Awards. Право принимать у себя столь важное событие Порту выиграл у Милана и Афин.

 

 

 

Эйндховин

Десятилетиями небольшой голландский город Эйндховен был известен лишь своим градообразующим предприятием – заводом Phillips. Однако в 1990-х годах случился кризис – рынок сбыта сильно сократился и компания-гигант вынуждена была уволить почти треть работников. Вплоть до 2010-х годов Эйндховен погрузился в экономическую яму, выбраться из которой помогла лишь переориентация на высокотехнологичные отрасли. Но для работы в таких отраслях и для роста экономики требовались высококвалифицированные технические специалисты, а они совсем не торопились ехать в небольшой город в Нидерландах, к тому же ничем не примечательный. Тогда-то несколько местных специалистов в области маркетинга и рекламы объединились в рабочую группу Eindhoven365 и решили разработать для города новый бренд.

Уникальность эйндховенского бренда в том, что процесс его создания был максимально открытым и прозрачным и практически все жители города могли принять в нем участие. Сначала провели исследование и спросили самих жителей: с чем вы хотите, чтобы наш город ассоциировался за рубежом? В итоге выбрали три направления: технологии, дизайн и знания. Логотип для бренда создавали также всем миром – для этого в рабочую группу пригласили 15 лучших бренд-дизайнеров города. На выходе получился знак Vibes с тремя волнами. Но и на этом создатели бренда не остановились. Они решили сделать визуал открытым для всех и не разрабатывать строгих гайдлайнов. Абсолютно каждый до сих пор может зайти на сайт Эйндховена, скачать и использовать логотип, где и как хочет – Share the Vibe! Муниципалитет поставил единственное условие: лого фирменного красного цвета может использовать только он и его официальные партнеры. Такое решение как нельзя кстати сыграло в пользу распространения бренда: теперь он то и дело появлялся на улицах, в кафе, в украшениях, одежде, прическах и даже татуировках местных жителей.

 

«За несколько лет активного продвижения Эйндховен стал вторым по экономическим показателям городом Нидерландов»

 

Помимо разработки визуальной составляющей, группа Eindhoven365 решила продвигать бренд и улучшать репутацию города путем создания профессиональных конференций и событий, которые бы привлекли внимание голландской и европейской прессы, например, Dutch Design Week и Dutch Technology Week. В то же время городские власти предлагали приезжающим на мероприятия профессионалам присмотреться к городу – не хотят ли они сюда переехать. Кроме того, инициативная группа, которая получала лишь небольшое финансирование на проект, договорилась с муниципалитетом, что все деньги от туристического налога пойдут как раз на развитие бренда города. В итоге всего за несколько лет активного продвижения Эйндховен стал вторым по экономическим показателям городом Нидерландов и домом для порядка 140 технологических стартапов. Более того, в 2018 году Эйндховен удостоился звания Place Brand of the Year в рамках международной премии City Nation Place Awards 2020, обойдя при этом Барселону, Эстонию и Шотландию.

 

 

 

Глазго

Начиная с 2004 года для продвижения Глазго, самого большого города в Шотландии, использовали сдержанный и невыразительный черно-желто-белый логотип с надписью Glasgow: Scotland with style. Городские власти утверждали, что этот бренд помог увеличить поток туристов и сформировать репутацию города, как высококлассного направления для отдыха. Однако в 2014 году в Глазго были запланированы Игры Содружества, на которые обещали приехать спортсмены из 71 страны, а телевизионная аудитория трансляций составила бы 1,5 миллиарда зрителей. Почему бы не заявить о себе на весь мир и не представить на играх новый бренд города?

Именно для этого Glasgow City Marketing Bureau объявило конкурс на лучшую идею для нового бренда. Подать заявку можно было как через сайт или Фейсбук, так и опустив письмо в специальные ящики в городе. Всего за пару месяцев местная креативная группа получила порядка 1500 заявок из 40 стран и по итогу конкурса выбрала слоган – People Make Glasgow. Разработку первого в мире краудсорсингового логотипа и айдентики к нему поручили местному агентству Tangent Graphic. 

Как и во многих других успешных кейсах, в центр бренда Глазго поставили местных жителей, которым эта идея сразу пришлась по душе. Помимо того, что новый слоган располагался на ярких билбордах цвета фуксии по всему городу, логотип можно было встретить и на значках, прикрепленных к костюмам серьезных бизнесменов, и на стикерах, которыми молодежь с удовольствием обклеивала все вокруг, и даже в детских рисунках и городских муралах. Кроме того, по всему городу установили станции проката брендированных велосипедов, поэтому ни от слогана, ни от ярких розовых пятен было не скрыться. За короткий срок о новом бренде города рассказали BBC, The Guardian, The Herald и другие британские СМИ, а по телевизору во время спортивных трансляций его увидела половина мира. Более того, в день презентации бренда в соцсетях насчитали больше миллиона его упоминаний. В итоге, новый бренд Глазго оправдал возложенные на него ожидания и стал максимально широко известен.

 

 

Фото: Palasatka