Как отель в Амстердаме стал худшим в мире?

Hans Brinker Budget Hotel расположен в центре Амстердама в пяти минутах ходьбы от Рейксмюзеум. Отель занимает пятиэтажное здание из красного кирпича, на территории которого размещено 126 номеров – как отдельных, так и дормов. Стоимость ночи в 8-местном дормитории начинается от € 39, в отдельном двухместном номере – от € 158. На территории отеля работает бар, а постояльцам предлагают включить в проживание полноценный завтрак.

Как отель стал «худшим в мире»?

Hans Brinker Hotel открылся в 1980-х – тогда Амстердам был столицей свободы: sex, drugs, rock’n’roll. Поначалу отель служил пристанищем для непритязательных бюджетных путешественников, приезжающих в нидерландскую столицу за развлечениями. Бизнес шел отлично. Однако постепенно репутация гостиницы начала портиться. Постояльцы всё чаще жаловались на неработающие замки и душевые, старую и сломанную мебель, а также плохой сервис. Говорят, в некоторых дормах того времени не было даже дверей! Как результат, количество броней стремительно падало. И в 1996 году владельцы обратились ко вновь созданному амстердамскому агентству KesselsKramer за рекламной кампанией для повышения продаж. 

KesselsKramer – легенды мировой рекламной индустрии. Именно они создали один из успешнейших брендов городов – I Amsterdam. Однако в середине 1990-х KesselsKramer были еще ноунеймами и как раз благодаря рекламным кампаниям для Hans Brinker Hotel смогли завоевать мировую известность. Об этом успешном сотрудничестве Эрик Кессельс, основатель агентства KesselsKramer, рассказывал на TEDx Talks.

Итак, в 1996 году Эрик Кессельс посетил гостиницу и увидел, в каком плачевном состоянии она находится. Как в такой ситуации можно было поступить? Соврать потенциальным клиентам, чтобы кто-то согласился тут жить? Вряд ли это позитивно сказалось бы на продажах в долгосрочной перспективе, а провести полную реновацию отеля у владельцев не было возможности. Что оставалось? Сыграть на недостатках, максимально их усилив. Если все вокруг хотят быть лучшими – станьте худшими.

В первую рекламную кампанию отеля были выпущены смелые плакаты и видеоролики для телевизионной рекламы. Использовался самый простой визуал, чтобы соответствовать бюджетности отеля. Тогда же было придумано звание «худшего отеля в городе». На удивление, такой подход вызвал небывалый отклик среди туристов. За короткое время бронирование номеров удвоилось, а отрицательные отзывы исчезли! Точнее, смысл отзывов остался тем же, но постояльцы включились в игру и стали писать их в шутливом тоне.

Самые успешные рекламные кампании

Команда KesselsKramer создавала рекламные кампании для Hans Brinker Hotel на протяжении 30 лет. Во многом ее стараниями отель стал культовым, ни разу не изменив своему бюджетному принципу. Слоган «худший отель города» со временем заменили на «худший отель мира». Истории этого успеха посвящена книга «The Worse Hotel in the World», которую можно приобрести сейчас в интернете и у букинистов. 

«Not Included»

Кампания «Not Included» («Не включено») стала одной из самых высокобюджетных для Hans Brinker Hotel, ведь для нее пришлось снять номер в пятизвездочной гостинице. Всем нам знакомы звездочки и сноски с дополнительными условиями, как правило, лишь ухудшающими первоначальные. В плакатах и роликах для Hans Brinker Hotel количество таких сносок довели до абсурда.

«It can’t get any worse»

Следующая рекламная кампания – «Хуже быть не может» – показала, что с одной стороны, самое плохое с тобой уже случилось при заселении в отель. Однако его персонал сделает всё возможное, чтобы немного улучшить твое проживание. Изменения будут минимальными, ну а что ты хотел(-а) от бюджетного отеля? Готовить постояльцев к худшему заранее, чтобы на месте всё оказалось не так страшно – еще одна стратегия, позволившая снизить количество негативных отзывов. Ведь теперь люди стали отмечать преимущества, которые не были отражены в рекламе и которые они никак не ожидали отметить на месте.

«Check in > check out»

Плакаты кампании «Check in > Check out» показывают потенциальных постояльцев отеля. С одной стороны, кажется, что после чек-аута они не выглядят счастливыми и отдохнувшими. Но так ли в этом виноват плохой сервис? Не будем забывать, что Амстердам известен своими развлечениями и, возможно, молодые люди, наоборот, слишком хорошо провели время в городе. Эта рекламная кампания взяла престижную британскую награду в области искусства D&AD Pencil Award. 

«Unique design»

Когда в нулевых стали набирать популярность бутик-отели с уникальным дизайном, различные дизайнерские бренды, кафе и магазины, Hans Brinker Hotel не остался в стороне и попытался войти в тренды, представив свои недостатки дизайнерскими решениями. Ну а почему бы и нет? Сломаная вилка, засорившийся слив и разбитая чашка – мы художники, мы так видим.

«Upgrades»

Когда стало понятно, что на «дизайнерских» предметах интерьера далеко не уедешь, отель начал задумываться об улучшении обслуживания. О чем и рассказал в рекламной кампании «Upgrades». Правда, сделал это в привычном для себя стиле. Хотя сложно не согласиться, что табличка «Out of Service», наконец появившаяся на вечно неработающем лифте, – это не улучшение.

«Accidentally eco-friendly»

В 2010-х мир взял курс на экологичность, и здесь худшему отелю в мире впервые повезло. Пока пятизвездочные гостиницы оптимизировали использование полотенец, кондиционеров и электроэнергии, Hans Brinker Budget Hotel уже десятилетия, оказывается, работал в эко-френдли стиле. И даже то, что годами на огромной входной вывеске «HOTEL» горела лишь последняя буква, – это оптимизация потребления электричества на 80%.

«Sorry»

И вот, наконец, Hans Brinker Hotel решил извиниться перед постояльцами за все, что им пришлось вынести в его стенах за 40 лет. Правда, извинения получились в стиле худшего отеля в мире: sorry, not sorry. Зато KesselsKramer еще раз подчеркнули, что отель в чем-то может быть лучшим. Например, он стал лучшим среди худших. Что еще нужно искушенному путешественнику в поисках острых впечатлений и уникального опыта?

Фото на главной: Adrien Olichon