Place Branding: самые лучшие и самые провальные бренды стран

 

В чем особенность nation branding? 

В 1996 году британский политик Саймон Анхольт сформулировал термины nation branding и place branding. Правда, другой специалист в сфере брендинга мест Уолли Олинс отметил, что созданием своей репутации страны занимались на протяжении всей истории, а вновь появившееся направление лишь объединяет и структурирует современные маркетинговые приемы. В 2005 году Анхольт выпустил первый индекс национальных брендов Anholt Nation Brands Index. Помимо него, авторитетными считаются индексы Brand Finance Nation Brands и Future Brand Country Index.

Как и в истории с city branding, бренды стран нацелены не только на туристов, но и на инвесторов, предпринимателей, иммигрантов и местных жителей. При этом огромное влияние на государственную репутацию оказывает публичная дипломатия. Кроме того, имидж страны формируется не только за счет самоидентификации населения, а также под влиянием стереотипов и предубеждений, сложившихся за рубежом. Менять их – задача сложная и долгая. С другой стороны, активное и последовательное продвижение хорошо продуманного бренда может со временем положительно сказаться на репутации страны. Отличным примером этого стали кейсы Эстонии и Сингапура, о которых расскажем ниже.

 

 

Лучшие бренды стран 

 

Эстония

Эстония считается одним из лучших примеров удачного национального брендинга. Последние годы поисковые запросы, связанные со страной, ее электронным резидентством и предпринимательством, растут в арифметической прогрессии. Также Эстония занимает лидирующие позиции в международных рейтингах свободы интернета, диджитализации, возможностях для предпринимателей и стартаперов. Все это стало возможным благодаря хорошо продуманному бренду. 

В 2000 году возникла организация Enterprise Estonia, в задачи которой входит развивать внутреннюю экономику, экспорт и туризм. Двумя годами позже презентовали логотип Welcome to Estonia, нацеленный в первую очередь на туристов. Однако со временем стало понятно, что местные жители и предприниматели этот визуал не используют. Тогда-то Enterprise Estonia задумалась о новом национальном бренде. Правда, идея продвигать Эстонию как диджитал-страну появилась лишь в конце 2016 года. К тому времени уже действовала программа электронного резидентства, да и внутренние административные процессы переводили в онлайн. Вторым китом эстонского бренда стала нетронутая природа, а третьим – умные люди. 

 

«Голландский дизайнер и электронный резидент Эстонии Питер Кенти подарил местному правительству идею Just ESTonishing, когда в словах, характеризующих страну, выделяется аббевиатура EST – smartEST, safEST, coolEST»

 

В 2017 году запустился официальный сайт страны estonia.ee и дополнительный портал e-estonia, нацеленный на привлечение электронных резидентов и предпринимателей. В айдентике за основу взяли шрифт Aino от Estonian Design Team и яркий синий оттенок. Уже в следующем году голландский дизайнер и электронный резидент Эстонии Питер Кенти подарил местному правительству идею Just ESTonishing, когда в словах, характеризующих страну, выделяется аббевиатура EST – smartEST, safEST, coolEST и так далее. Несмотря на то, что эту рекламную концепцию похвалил даже премьер-министр в своем Твиттере, местная администрация не очень активно ее применяет. Жители и предприниматели, наоборот, начали использовать идею Кенти повсеместно – результаты смотри на странице Just Estonishing в Facebook. К слову, сам Кенти занимает должность управляющего директора компании Eidhoven365, создавшей знаменитый бренд Эйндховена. Как и айдентика Эйндховена, новая визуальная концепция для Эстонии опубликована с открытой лицензией и использовать ее может любой желающий.

 

 

 

Финляндия

Звание самого узнаваемого территориального бренда Финляндии принадлежит, конечно, Хельсинки. Однако в последние годы значительно продвинулся и бренд самой страны. Работу над его созданием начали в 2008 году, к ней даже подключили того самого знаменитого основоположника концепции nation branding Саймона Анхольта. Тогда же появился узнаваемый логотип Visit Finland, который до сих пор используют на главном сайте и в соцсетях страны, правда, теперь под слоганом This is Finland. 

В 2017 году существующий бренд решили пересмотреть. До этого основной акцент делали на экологически чистых продуктах, нетронутой северной природе и медитативном отдыхе, что отлично подходило для продвижения туризма, но никак не было связано с остальными сферами влияния бренда. Поэтому в обновленной концепции от прошлых ценностей оставили только природу, а к ней добавили высококлассное европейское образование, что должно было привлечь новых жителей, и способность финнов «с легкостью находить решение любой проблемы», под которой понимали эффективность государственного и муниципального управления и отличные условия для предпринимательства. Для нового бренда создали отдельные лого и айдентику. Основными элементами стали синий цвет и шрифт Finlandica, разработанный Helsinki Type Studio в том числе и для кириллицы.

Ну а настоящим прорывом для финского национального бренда стала кампания Rent a Finn, запущенная в 2019 году. Ее инициатором выступила организация Business Finland, в которую входит и официальный туристический проект Visit Finland. За реализацию проекта взялось хельсинское агентство SEK. К тому времени Финляндия уже три года подряд признавалась страной с самым счастливым населением. Желающим приехать и познакомиться со столь счастливыми людьми, нужно было всего лишь записать трехминутное видео о себе. В итоге за несколько месяцев было подано 6000 заявок, а общий медиа охват кампании составил 1,4 миллиарда человек в 149 странах. Летом 2020 года проект продолжился уже в виртуальном пространстве. Тогда на сайте Rent a Finn можно было назначить онлайн-встречу с одним из местных жителей. Все видео проекта можно посмотреть на Youtube-канале Visit Finland. 

 

 

 

 

Сингапур

Работой над имиджем Сингапура занялись еще при первом премьер-министре страны Ли Куан Ю, почти сразу после обретения независимости от Малайзии в 1965 году. Правда, на протяжение десятилетий один невнятный слоган сменял другой: Lion City, Garden City, Surprising Singapore и все в таком духе. При этом в представлении иностранцев государство оставалось слишком строгим и скучным. Первый удачный бренд Сингапура запустили лишь в 2004 году. Тогда главным слоганом стала фраза Uniquely Singapore (уникальный Сингапур). Этот проект просуществовал вплоть до 2010 года, когда Singapore Tourism Board (SBT) объявил питчинг новых идей для национального бренда. 

Победителем конкурса стал проект YourSingapore, выполненный местным офисом глобального агентства BBH. Новый бренд заимствовал идентичность у предыдущего, однако использовал более яркую и креативную айдентику. Если Сингапур настолько уникальный и разнообразный, что каждый может найти здесь занятие по душе, то почему бы вместо одного стандартного логотипа не придумать множество вариантов? Любите Формулу 1 или современные технологии, а может экзотическую еду и тропическую природу? Для каждого найдется свой вариант логотипа и айдентики! 

 

«Если Сингапур настолько уникальный и разнообразный, что каждый может найти здесь занятие по душе, то почему бы вместо одного стандартного логотипа не придумать множество вариантов?»

 

Несмотря на то, что YourSingapore стал одним из самых успешных национальных брендов в мире, совершенству нет предела – подумали представители местного туристического бюро SBT и в 2017 году провели очередной ребрендинг. На этот раз общественности представили новый бренд с минималистичной айдентикой под слоганом Passion Made Possible. И, конечно, тут же получили по полной и за невнятность обновленного бренда, и за простоту айдентики, и за то, что новый слоган совпадает с названием книги по саморазвитию американской актрисы Селесте Томасуло. Однако сингапурские власти продолжают активно продвигать новую кампанию, не обращая внимание на возмущения местных жителей.

 

 

 

 

Багамские острова

Примерно 60 % дохода Багамы получают от туризма. Именно путешественники всегда были основной целевой аудиторией национального бренда. Однако со временем конкурировать за отпускников становилось все сложнее: люди не особо понимали разницу между отдыхом на Багамах, Барбадосе или той же Ямайке. Да и существовавший в то время национальный бренд, на котором была изображена пальма и написано название архипелага, никак не помогал в дифференциации страны от соседей. Поэтому в 2003 году Министерство туризма Багамских островов решило это исправить, проведя ребрендинг.

 

«Было решено изменить идентичность бренда. Ведь Багамы – это не просто очередное райское место с белоснежным песком. Это 700 разных островов»

 

За работу над новой концепцией взялось американское агентство Duffy. В первую очередь решено было изменить идентичность бренда. Багамы – это не просто очередное райское место с белоснежным песком и высокими пальмами. Это 700 разных островов – каждый со своей уникальной природой и развлечениями, достопримечательностями и другими точками притяжения. Туристы же в основном посещают только главный остров Гранд-Багама, пляжи острова Нассау и казино на острове Парадайз и даже не представляют, сколько здесь еще интересных мест. Поэтому в логотипе и айдентике решили в первую очередь показать все разнообразие архипелага и изобразили его стилизованную карту с основными островами. Цветовая гамма была собрана на месте: пляжи с розовым песком и бирюзовая вода лагун, зелень пальм и оперение фламинго, тропические цветы и солнечные лучи. 

Для дополнительного продвижения небольших островов создали отдельный логотип, айдентику и сайт – The Out Islands of the Bahamas. Кроме того, Багамы стали первым государством Карибского бассейна, запустившим брендированный канал на Youtube. Логотип архипелага стал настолько популярен, что перекочевал не только на местные сувениры, но и на фюзеляжи самолетов островной авиакомпании Bahamasair.

 

 

Перу

В последние годы интерес к Перу на международном рынке значительно увеличился. В первую очередь страна приобрела популярность среди туристов и путешественников. Чтобы закрепить этот успех, а также привлечь больше инвесторов и заявить о перуанской продукции на весь мир, в 2011 году приступили к созданию национального бренда. Для работы над проектом пригласили британское агентство FutureBrand, то самое, которое выпускает уже упомянутый Future Brand Country Index.

В новой концепции решили объединить мультикультурность, уникальность и увлекательность Перу. Кроме того, в динамичной и современной айдентике нужно было отразить и богатую историю страны. За основу логотипа взяли само название Peru – оно короткое и запоминающееся, его одинаково произносят на всех языках мира. Букву P сделали в виде спирали, отсылающей к концентрическим платформам в древнем городе инков Морай – одной из самых значимых археологических находок в стране. Такие же спирали были использованы в айдентике и шрифте Bree Peru, созданном инди-агентством Type Together. При этом новый логотип Перу должен был появляться не только в туристической рекламе, но и на произведенных в стране и экспортируемых изделиях. Через несколько месяцев после запуска нового бренда FutureBrand провело исследование его популярности среди местного населения. Оказалось, что новая айдентика понравилась 93 % опрошенных!

 

 

 

Провальные бренды стран 

 

Малайзия

В начале 2018 года Министерство туризма Малайзии представило новый бренд страны, чем вызвало недоумение у местных жителей. Логотип сделали дизайнеры самого министерства. По их замыслу он объединял все главные символы страны: башни Петронас, орангутангов и обезьян-носачей. Темные очки на животных были надеты, так как Малайзия солнечная страна. Черепаха символизировала отличные пляжи, ну а цветовая гамма в стиле «вырви глаз» должна была показать красочность страны. Несмотря на то, что в соцсетях на министерство обрушилась волна негодования из-за откровенно слабого логотипа в стиле клипартов 1980-х годов, министр туризма продолжал отстаивать креатив собственной команды: «Каждый год в Малайзию приезжает 1,5 миллиона туристов. Для них мы и сделали логотип, а не для местного населения. И вообще, это изображения для туристических целей – оно должно быть веселым».

Однако волна негодования не стихала, а опубликованная петиция на сайте Change.org с требованием убрать новый бренд набрала 12,5 тысяч подписей. В итоге через год вновь избранное правительство Малайзии объявило открытый конкурс для нового имиджа страны. Условия были те же: изображение должно содержать главные символы Малайзии и показывать ее природное разнообразие. На конкурс были поданы сотни заявок, а победителем стал молодой дизайнер Alfred Phua Hong Fook из малайзийского города Малакка. Правда, после торжественного награждения автора и представления обновленного бренда, на правительство опять посыпались обвинения – на этот раз в плагиате. К тому же местные жители утверждали, что среди финалистов конкурса были и более удачные работы. Однако в этом случае правительство не пошло на попятную и продолжает активно использовать логотип.

 

 

 

Италия

Еще один скандал с национальным брендом разразился в Италии в 2007 году. Тогда премьер-министр Романо Проди и министр туризма Франческо Рутелли представили новый бренд страны – IT.  Создан он был итальянским офисом глобального агентства Landor, которое придумало отличные бренды для австралийского Мельбурна и американского Ковингтона. Причем агентство выиграло закрытый питчинг, в котором участвовало порядка 160 работ. Но еще больше итальянцев поразила стоимость бренда – € 100 000. 

 

«По утверждению авторов логотипа, форма буквы T повторяла очертания самой Италии. Это заявление как раз и вызвало недоумение жителей и породило кучу мемов»

 

В концепции нового имиджа пытались отразить современность и уважение к истории. За современность отвечало динамичное начертание буквы T, зеленый цвет при этом указывал на природное разнообразие страны. По утверждению авторов логотипа ,форма буквы T повторяла очертания самой Италии. Это заявление как раз и вызвало недоумение жителей и породило кучу мемов. Все же знают, что Италия похожа на сапог, а представленная на логотипе буква T больше напоминает нос чумного доктора или кое-что похуже, если мысленно перевернуть ее вверх ногами. Но на этом сюрпризы в интерпретации логотипа не заканчиваются. Оказывается, черная буква I указывает на историю страны, а красная точка над ней якобы завершает лого и формирует изображение итальянского триколора. Видимо, дизайнеры забыли, что цвета флага Италии в оригинале идут в обратном порядке: зеленый, белый, красный. Получившийся логотип вызвал такое отторжение и негатив у местного населения, что его использование потихоньку свернули. Сейчас национальное туристическое агентство использует уже другой визуал, правда, к его внешнему виду тоже есть вопросы.

 

 

 

Замбия

Историй с сомнительными победителями конкурсов на лучший национальный бренд предостаточно. Еще одним примером стала Замбия. В 2011 году местное правительство решило провести ребрендинг. Основной упор в национальной экономике решено было переместить с добывающей отрасли и аграрной промышленности в сторону туризма – все-таки на территории страны находится водопад Виктория, одна из главных достопримечательностей континента. При этом предыдущий бренд, использовавшийся на протяжении последних 30 лет, никоим образом не способствовал увеличению туристического потока. Как показали исследования, когда иностранцы слышали Zambia – the Real Africa, они скорее представляли нищету, голод и отсутствие цивилизации, чем прекрасную природу и уникальные национальные парки.

Чтобы выбрать новый бренд страны, в 2011 году Министерство туризма Замбии в партнерстве с национальным туристическим агентством и несколькими частными организациями запустили конкурс на лучший логотип и слоган для нового бренда. По официальным данным в адрес организаторов пришло 4,5 тысячи слоганов и почти 1000 вариантов логотипов от представителей 45 стран. Жюри выбрало пятерку финалистов, и здесь появились первые вопросы. Как же выглядели остальные присланные работы, если в финал вышли крайне сомнительные варианты? По результатам международного экспертного голосования победителем стала работа Мишеля Скарантино, профессора и вице-президента местного архитектурного университета. В качестве нового слогана выбрали фразу Discover Zambia, Experience Africa. Самое удивительное в этой истории, что логотип уже 10 лет активно используется на официальном сайте и в соцсетях страны. И это при том, что за последние годы появилось множество достойных альтернатив. Например, про-боно работа канадского арт-директора замбийского происхождения Антона Мвевы.

 

 

Польша

Нарисованные как бы от руки в Paint логотипы стран – отдельное направление в nation branding. Такой визуал был у Мальдив и Филиппин и до сих пор остается у Испании, Хорватии и Кипра. Главная особенность логотипов этого стиля – они всегда занимают первые места среди худших. Но вот кто лидирует среди «нарисованных от руки» логотипов, так это Польша. В подобном стиле выполнен как главный визуал страны, так и официальное изображение Варшавы. Благо Краков сменил свой предыдущий, рисованный от руки логотип в 2017 году. Вообще польский бренд один из самых многострадальных. Его разработкой начали заниматься в 2000-х. Сначала правительство привлекло к созданию нового визуала варшавский офис международного агентства DDB. Результатом работы стал логотип с воздушным змеем и надписью Polska. Вариант понравился публике, но чиновниками был отправлен в стол. 

 

«Главная особенность логотипов этого стиля – они всегда занимают первые места среди худших»

 

В 2003 году для очередного ребрендинга обратились уже к гуру place branding Уолли Олинсу. К слову, этот британский дизайнер создал современный логотип Нью-Йорка. Несмотря на то, что Олинс разработал концепцию нового национального бренда, переговоры с польским правительством зашли в тупик и о проекте забыли на 11 лет. В 2014 году страна готовилась к празднованию 25-летия демократии, и здесь вспомнили о когда-то созданной концепции. Олинс и его агентство Saffron Brand Consultants вновь взялись за работу. Кроме новой айдентики, предлагалось облагородить Краков и Варшаву, а также организовать события, которые бы привлекли в главные польские города туристов со всей Европы. Новый минималистичный логотип в виде «пружины» символизировал энергию местных жителей и перемены, которые произошли в стране за последние десятилетия. Однако когда чиновники увидели итоговый вариант, они остались крайне недовольны. При этом праздничную кампанию все же запустили, но и у местных жителей визуал не получил особой поддержки. Обновленный бренд продержался меньше года, а затем был заменен на прежний рисованный логотип, который с завидной регулярностью попадает в антирейтинги nation branding. К слову, работа над брендом Польши стала последней в жизни Уолли Олинса.

 

 

 

Фото: Palasatka, worldvectorlogo.com, logolounge.com